随着以“盘中盘”、“深度营销”为代表的终端竞争模式在行业内被越来越多的采用，白酒企业被彻底推向了终端竞争时代，当然这一竞争特征从05年左右在白酒市场就已经表现的非常突出了，很多咨询专家和企业还依此提出了“终端为王，得终端者得天下”的论断！

    诚然，对于大多数没有像茅台、五粮液这样高含金量的品牌作为竞争法码的企业来讲，面对产品已经严重同质化（价位同质化，产品品质特点同质化）的竞争环境，终端成为竞争的主要手段和阵地是理所当然的。

    于是，我们看到很多企业为了获得终端竞争优势而不惜一切代价——陈列买断、促销买断、终端激励政策……等等，但凡能想到的竞争方式，都在白酒市场竞争中得到了极致的体现。当然其中不泛成功者，但对于更多企业来讲，终端竞争已经成了市场竞争的一种必要但不充分的条件——有其不必然，无其必不然。在这一竞争中，资源成了核心，因为一切的一切都是以资源为代价的。

    当企业一步步被拖进终端竞争的深渊，我们是否有必要重新思考一下终端竞争的目的呢？当然，销量的提升和业绩的增长是企业追求的终极目标，但是在达到这一目标的过程中，终端竞争到底是如何发挥作用的呢？

    在麦肯锡的卓越工作方法中有一句经典的话叫做：从一开始就抱定最终目标，意思是告诉我们要带着目标去工作，这样才能更有效的解决问题。我认为这句话在白酒市场竞争中同样具有指导的意义：企业从一开始就应该抱定竞争的目的，任何过程都必须为这个目的服务，而不是为了过程而过程。

    为什么这么说呢？

    首先我们说，终端竞争的目的不是为了掌控终端，而是为了赢得消费者，当我们挤占了终端的陈列、扩大了终端宣传就一定能赢得消费者吗？还是那句话，终端可以掌控，但消费者不能掌控，企业要想赢得消费者，关键在于引导消费，而不是控制消费。如何才能有效地引导消费呢？这必须从消费者的消费行为研究开始。

    消费者对新产品/品牌的接受，通常都会经理一个从“关注”到“尝试”到“体验总结”，再到“重复消费”和“忠诚消费”的过程。

    所以，终端竞争的第一步必须是以吸引消费者“关注”和“尝试”为目的的，这是产品/品牌撬动市场第一步。在这一目的下，企业要做的就是有效地提升和保持品牌/产品足够的活跃，只有足够的活跃才能吸引消费者的关注，才能得到终端客户的关注，才能有更多机会被“推荐”和“尝试消费”。

    所以，终端竞争的本质不是资源竞争，而是有效的提高和维持产品/品牌的活跃度！