凤之韵公司位于广西,主营业务是强化木地板的销售与安装,在历经8年的打拼后,赢得了“广西木地板业教科书”的美誉。广阔的市场空间,为铺地材料带来了勃勃生机,但独特的行业局限性,也致使近年呈现出了明显的行业病症:产品概念混乱、价格沉浮不断、渠道“犬牙交错”、促销后就滞销等。2004年,凤之韵公司的成长速度呈现出了明显的迟缓症状。

    成长减速五面剖析

    公司发展的放缓,引起了领导们的反思。于是,内、外脑几经“头脑风暴”,讨论出了如下五条颇具趣味的行业特性:

    其一,铺地材料不像服装、饮料、手机等产品,能得到目标消费群的多次选购机会,对多数顾客而言,只有到了搬家、买房时才会想到选购地板,1～3次消费即为家庭终身消费。另外,在几十年的时间里,顾客几乎每天都要使用你的产品,夸你的是张三,骂你的可能也是张三,口碑就系在顾客视觉和脚下感觉里。

    其二,强化木地板进入市场刚10年时间,虽然发展迅猛,但是与实木、瓷砖相比,人们的认知度相对偏弱。而且市场上鱼龙混杂,乘机渔利的景象随处可见。

    其三,购买地板多与家庭装修同步,属大宗消费,顾客在做投入时都很谨慎,需经过销售人员的多轮沟通,才能赢得信任。实际上,竞争对手“门对门”的拦截,往往使得准顾客在未成交的情况下走出店门,其现金支出的变数随即产生。经过调查发现,50%的顾客是根据服务感受现场改变产品选择的。

    其四,服装、鞋帽、珠宝甚至是电器行业,顾客常作为休闲进店逛一逛,可在地板市场中闲逛者却寥寥。但凡进店者,多数是准备家装的准顾客,销售人员如何抓住消费者的眼球,让消费者产生好感,进而达成交易,这是营销工作中的重中之重。

    其五,铺地材料的行规是三分质量,七分安装。目前,业内因安装效果、安装质量等问题引发的投诉情况偏多,顾客的“装后感觉”成为该行业里关系企业口碑的最重要环节。

    基于上述种种特性,单调的广告和促销已经很难打动消费者。宏观上,必须整合广告、促销、公共关系、营销模式和传播等机能;微观上,品牌销售顾问要迅速贴近消费群,在第一时间赢得信任,借此提升单次服务的成功率,这已经为市场整体运作的关键点。

    痛失头筹极地反思

    找到原因后,下一步面临的问题就是如何突出重围。

    最终,大家针对各专卖店销售形式产生了“把顾客请进来,大家走出去”的想法。经过多次论证,营销培训中心开始筹备“把店面搬进小区去”的计划,安装队也树立了“陌路比肩,拷贝海尔”的服务理念,小区推广活动随即起锚。

    “你们怎么不早点来?”“刚定过别家的产品。”“订金都交了,现在怎么办?”当印着企业标志的促销车刚刚停在电厂的家属区门口,职员们就听到了顾客的抱怨,同时也赫然看到别的品牌已经在那个小区安营扎寨了。调查后得知,小区里25%的家庭都与“先行者”签订了购买协议,并且都已交付了300元-500元的订金。

    小区推广首战失利后,凤之韵公司立即进行了一场“诸葛会”,并得到了如下总结:

    其一,推广时间的误差,不仅痛失了先拔头筹的机会,更让竞品获得了成功。